Библиотека
Рубрика: Реклама и PR |
вернуться в список » |
Теория и практика разработки названий для организаций и брендов
Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11][...]
Фомина О.А., Каталевский Д.Ю. Теория и практика разработки названий для организаций и брендов
http://www.i-u.ru/biblio/archive/fomina%5Fteorija
Введение
Цель данной креативной работы - осветить теоретические и практические аспекты разработки имени для организаций или товаров и услуг. В настоящее время, когда маркетинговые и PR-технологии активно применяются и на российском рынке, специалисты начинают осознавать, что все большую роль начинает играть грамотно выбранная и реализованная маркетинговая стратегия и PR-политика.
Однако как «театр начинается с вешалки», так и не поддается сомнению сегодня тот факт, что организация и бренд (особенно успешный) начинается с имени, с названия. К сожалению, далеко не все российские компании сознают это и зачастую, вкладывая большие деньги в рекламу и продвижение товара, экономят на разработке его названия, тем самым фактически выбрасывая деньги на ветер.
В настоящее время в отечественной литературе проблематика разработки названия представлена довольно слабо, хотя положительные сдвиги в данном вопросе все же намечаются. Ввиду актуальности и проблемности этой темы, данная креативная работа затрагивает теорию (Часть I) и практические методики (Часть II) разработки имени для организации и/или бренда. Авторы попытались систематизировать основные теоретические разработки данного направления исследований и проанализировать конкретный пример из практики на основании материалов одного из крупных российских рекламных агентств.
Часть I
Теоретические аспекты разработки имени бренда
При написании данной креативной работы авторы исходили из допущения, что при разработке названия для организации и/или бренда используются одни и те же приемы и методики. Поэтому весь теоретический материал и технологию разработки удачных названий брендов можно использовать в равной степени и для названий компаний.
Название и бренд
Для того, чтобы наглядно представить себе, какую роль играет название в успехе бренда на рынке, остановимся кратко на некоторых значимых характеристиках бренда.
Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.
Фомина О.А., Каталевский Д.Ю.