Библиотека

Рубрика: Реклама и PR

вернуться в список »

Хорошо забытое старое, или Русский стиль в рекламе

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6]

http://www.compuart.ru/Temp/2370/index.htm

КомпьюАрт 7'2000

 

Александр Василевич, Сергей Мищенко

Группа «Колорит»

 

На протяжении многих десятилетий в нашей стране отсутствовало само понятие конкурентной рекламы. Поэтому, когда в 90-е годы российский рынок стал насыщаться импортными товарами, вместе с ними к нам пришло и сопутствующее товарам рекламное оформление. Само по себе обращение к реалиям Запада в рекламе вполне может быть оправданным и эффективным. Недаром еще в начале ХХ века, когда русские товары были вполне конкурентоспособны, развилось целое направление в оформлении «колониальных товаров». Вполне уместно и сейчас выглядят этикетка тоника с изображением негритянского джаза (рис. 1) или серия этикеток ликера «Богема» с иллюстрациями произведений западноевропейской живописи (рис. 2) : ликер и тоник - исконно западные напитки.

Однако по мере развития в России собственного рекламного производства перекос в сторону слепого копирования западных образцов стал во многих случаях неуместен. Странно выглядит название «Водка Кошерная, изготовленная … на родине Любавичского ребе» или ковбой на этикетке нарофоминской водки «Веселый попутчик» (рис.3) . Водка - все-таки исконно русский продукт, и этикетки, приведенные на рис. 4 или рис. 5, выглядят гораздо более естественно.

Особенно усердствуют многие авторы рекламы в стремлении использовать иноязычные элементы. Некоторые фирмы считают за благо в своих брэндах и упаковках просто переходить на английский язык. В лучшем случае наряду с русским именем используется его транслитерация или перевод (издательство «Планета» — «Planeta»; магазины «Обувь» именуются «Shoes», ну, а уж «Лореаль» - конечно, «L'oreal» и т.д.). Дело доходит до трехвариантных названий (вывеска на банке: «Объединенный банк» - «Objedinenny bank» - «Joint-stock commercial bank»). Латинские буквы внедряются в русский текст, заменяя собой буквы русского алфавита: NZбaнк (Национальный залоговый банк); Dиaнa (химчистка); магазин ПPOSПEKT в Улан-Удэ; «Новый iностранец» (газета); диско-клуб KAZAHTИП; музыкальный ансамбль STPEЛKИ. Знаки латинского алфавита становятся символами русских имен: i - информация и знак Федеральной целевой программы «Интеграция»; G - Гута Банк в Москве; Z - символ эстрадной певицы Земфиры на концертных афишах. Союз и заменяется английским символом & (ДИЗАЙН & ПОЛИГРАФИЯ, ОКНА & ДВЕРИ, МЕХА & КОЖА).

Подобные явления можно считать графико-орфографическими варваризмами. Они имеют общероссийское распространение, выполняют определенное коммерческое задание и, возможно, являются первыми проявлениями латинизации русского письма.

Еще одной чертой письменного слова, явно заимствованной из современного западного языка рекламы, является все более широкое использование параграфемных компонентов, когда буква становится символом слова или всего рекламного текста. Наиболее активно здесь используется буква О. Примеры щитовой рекламы:

- авторемонт «АвтОмир» (О — в виде колеса автомашины);

- разумный человек — разумный выбОр (на месте О — рекламируемый товар);

Василевич А., Мищенко С.